第79节

。【】说得清道理的测试与对测试的误用之间的界限正在重新划定。至于划在什么地方，目前还不得所知。

暗中说服：广告及宣传

“人生无处不在说服，”心理学家埃莉诺西格尔在美国心理学协会的aps观察家上这样说道。她还说：

人类社会几乎所有的社会交往一些非人类的灵长类动物之间亦是如此都含有说服的意味在里面。因此，影响人们决策的有关心理过程的知识也具有不可低估的潜在积极意义。

还有不可低估的消极意义。直到现代文明来临以前，人类一直在说服别人相信自己信仰的上帝，说服别人**，或者向别人推销不那么值钱的货物。他们使用的都是人人皆知的技巧，或者习惯的办法，对方通常也应该知道这些伎俩。罗马议员倾听西塞罗发表对卡迪林的攻击言论；快要哗变的船员们倾听哥伦布确凿无疑的保证；把参加科登马特牧师的布道视作天经地义的清教崇拜者，他们听牧师愤怒地谴责罪恶，描述着末日惩罚的可怖场景，心里很清楚自己的头脑和心脏部在以一种文化界定好的方式被人操纵着，他们也就在这样一种氛围里作出自己的判断。

可是，随着科学心理学的到来，有知识的人就有可能利用新科学的某些发现，通过一般不被人看作说服的技巧来影响别人的思想和感情。

这可以说是好心而为。教师们用来激发孩子们学习，心理治疗者师用来启发病人产生一些变化的复杂技巧，都是暗中说服的心理学用于为别人谋利益的例子。

可是，这些技巧也可以用来诱发一些对对象有害的行为，不仅是指它有形的代价，而且是指选择的自由这种代价。那些被说服的人也许会被剥夺掉自己的理性，因而比斯金纳打乒乓球的鸽子差不太远，他们会成为没有头脑的动物，盲目地服从别人的意愿，对自己的利益全然不知。

利用或者滥用心理学来说服别人现在是如此风行，以至于桑塔克鲁兹的加利福尼亚大学的社会心理学家安东尼普拉特堪尼斯和埃利奥特阿伦森把他们于1992年出版的对这个课题的研究称作宣传时代。他们不仅仅是指政治或者宗教的宣传，而且还指任何“带有一种观点的交流，其最终目的是要接受信息的一方自愿地接受这个立场，就好像这个观点是他或者她自己的”。

由于我们感兴趣的是暗中说服的心理学的误用，只好跳过明白无误的说服，比如诚实的广告；主要不是依靠暗中使用心理学原理，而是依靠“故意的假情报”里根政府就反伊朗军火交易撒的谎进行宣传的技巧；欺诈性的标签里根称反伊朗分子为“自由战士”；对很容易煽动起来的情绪不加掩饰的鼓动一个可爱的小宝宝坐在麦克林轮胎上的照片；最后还有对心理学的某些军事用途，包括战俘审讯技巧和洗脑活动，这些都不是暗中进行的，而且在任何情况下都被认为是合乎道德的，在战争期间是讲得出道理的。

在广告中使用心理学知识进行暗中说服是很常见的。确切地说，很多广告直接以诱人的灯光照射产品，赞扬它的益处，还表明它的价格。可是，美国每年花费的450亿美元中的相当一部分电视、收音机和印刷广告，是支付用从心理学原理中得来的一些暗中说服技巧传达的信息的。如记者凡斯帕克德在隐蔽的说服者这本在1957年揭发这些丑闻的曝光材料中所说的，心理分析原理当时被广泛利用他还说，到1980年，情形还是如此以“转移我们不想思维的习惯、我们的购买决定和我们的思想过程我们当中的许多人都在我们日常生活的模式中深受影响和操纵，远远超过我们能够意识到的程度”。

沃尔特迪尔斯科特和约翰沃森和其他一些人，早期把心理学原理运用到了广告中，现在看来他们还是相当光明正大的，可是，在40年代晚期，一些暗熟弗洛伊德心理学的人已经在转弯抹角、刁滑和大肆利用心理学了。这里面最出名的一个是已经过世的欧内斯特迪希特。迪希特出生在维也纳，在维也纳大学得到心理学博士学位，然后搞了一阵子心理分析，可是，因为他是犹太人，因而在1938年逃避纳粹迫害而来到美国。其他大部分逃难的心理分析师都在新的环境里重操旧业，可他不一样。他认识到，美国的广告商是比神经病患者更大的猎物，因此开始兜售他作为一名心理学专家的服务，因为他知道消费者潜在的**，因而可以激发他们的消费**，以购买其客户的产品。

迪希特不是惟一产生这个念头的人，其他意识到无意识心理学的人都开始干类似的工作了。可是，他是后来称作“动机研究”潮流中的关键人物。他利用心理分析理论形成假设，然后通过面谈、问卷和样品广告，在他的总部所在地纽约哈德逊河的巴豆城好几百个家庭进行测试。热情奔放，精力充沛的迪希特大言不惭地赞扬说，成功的广告机构可以“操纵人类的动机和**，并形成对物品的需要，对此，公众以前并不清楚也许根本就不想去购买的需要”。

他所从事的工作有一个很好的证明，那就是他利用动机研究进行的第一次研讨。他的客户是康普顿公司，像牙皂是这间广告公司的客户。如迪希特后来所回顾的，他对广告公司的经理们说：“洗澡是一种心理解放的仪式。你清理的不仅仅是身上的污垢，而且还有罪恶感。”他通过谈话和问卷收集的证据说服了他们；在他的帮助下，他们采用了他的建议，写出了：“聪明起来，用像牙皂重新开始洗掉一身的麻烦。”

他还极大地改变了香烟广告的力度。在50年代早期，香烟广告要么强调享受的一面，要么强调香烟对身体健康的益处。迪希特认为两者都没有力度。根据他的分析，典型的美国人基本上都是清教式的，在使用任何自我陶醉的产品时会有一种罪恶感。相应的，迪希特告诉为香烟做广告的公司人员说：“每当你销售自我陶醉的产品时，你得同时平息罪恶感，并提供一个办法。”为了找到这样的罪恶消除因素，他对350名吸烟者进行了深度研究，然后发现了人们为什么会抽烟的十几种“功能性”原因：为了减轻紧张感，为了平易近人，为了传达出一种男性特征等等。结果，他的客户的广告，以及后来的许多广告，都表现一些处在压力下，在公司里和在远方牧场上的人物。

在许多年里，动机研究是广告业的热门话题，在某种范围内今天依然如此。可是，到70年代以后，广告业内对心理分析的一套把戏不太感兴趣了它并没有产生预料中的惊人效果并开始转向更新的心理研究，寻找更明显的说服办法。

有一项有用的成果是60年代晚期由罗伯特再因茨发现的“反复曝光”效应。如我们已经知道的，再因茨发现，反复暴露在哪怕没有意义的符号面前，也会让观看到这些符号的人产生熟悉感和愉快的反应。广告公司的心理咨询顾问建议他们的客户说，产品品牌和标识简单的反复曝光，哪怕没有合理的解释和费时费力的辩论，也会使观看它的人产生动摇。许多广告机构测试过这种办法，并发现的确如此。在一场长时间的足球比赛或者网球比赛中反复不断地出现产品名称当然还有男子气概或者性感的图象，阳光下开心的场景等等会产生其效果。当球迷购买啤酒或者网球鞋时看到自己经常看见的名字，他们会自动产生不假思索的反应。

最近几年，这种方法在为政客做的电视宣传片中也风行起来，这损害了民主过程。在就一些议题进行的合乎逻辑的长篇大论中，流行的方式是让观众集中接受长达30秒钟的轰炸，或者竟用短小的商业品来反复不断地使用竞选者的名字，并用极单纯化的“声音”加以强调。这会通过简单的重复而转变人们的好恶。你可以把这称作宣传，可是，在这样的宣传与暗中进行的广告之间没有真正的差别。在两种情况下，都有某种东西在通过不正当的手段兜售给观众。

还有一些实验室发现成果是最近几年已经投入到产品广告和宣传中了的：

在1982年进行的一项基于经典条件制约理论的实验中，受试者看到一种颜色的钢笔，同时听到悦耳的背景音乐，看到另一种颜色的钢笔时听到不悦耳的背景音乐。后来，当受试者面对着几种钢笔的选择时，他们倾向于选择曾伴有悦耳音乐的那一种。这个原理经常用于电视广告节目中，看似无害，但却会引导人们作出自己也不明究里的选择。

与这一短期条件制约效果相对照的是，长效“睡眠者效应”也通过实验展示出来。经过一段时间，由广告引发的情感反应会与产品名字发生分离，尽管名字还是被记住了。因此，一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告当前电视上做的泄药广告显示一个男人皱眉头，远处还伴有深沉的男人痛苦挣扎声会产生记忆的效果，而不是相反。观众有可能会认为广告制作者很愚蠢，竟用一种令人生厌的镜头或者令人不快的场景来做广告，可是，日子一长，他们记住的将会是产品，而不是令人不快的反应。

广告公司的一些心理学咨询专家利用脑电分析找到哪种脑波活动伴随着客户的广告片。埃里克克拉克在需求制造者这本最近的广告揭露书中引述了一个例子，讲的是广告片如何强调一种早餐麦片的营养价值。一些研究人员把广告片放给一些小孩子的母亲看，她们的脑电图显示，广告片刺激了其大脑右侧，使其右侧活动更加频繁情感更丰富的那一半，而左脑却不明显更理性的那一半。因此就没有能够把意思传递过去。问题在于提供广告的人。他太漂亮了，而母亲们注意的是他，而不是他所说的话。当他被一种画外音所替代时，观看者的大脑波形就改变了，商业片获得了预期的效果。

由里昂费斯丁格和伊莱思沃尔斯特在许多年前进行的一项实验显示，道听途说的消息更容易使听到消息的人信以为真。而假如听话的人知道讲话者意识到自己在场时，效果往往不好。从无意识的角度来看，我们大家都会受到影响，凡不是专门来说服我们的东西，我们往往听得更带劲，而往往专门来说服我们的话却不能改变我们的立场。几年以前，有一则广告片讲的是e.e.哈顿经纪人公司。片中显示所有的人都不出声地坐在一间屋子里，等待倾听一个人私下里给他的朋友讲一段哈顿公司的建议。同样的原理也支撑着许多“偷拍”的广告片，一些人在赞美着某些产品的好处，而不知道自己已经被拍下来了。

一组社会心理学家进行了一项实验，以找到打岔对一个正在被说服的人产生的影响。他们发现，在合乎道理的劝说中被岔开的人，比没有被岔开的人更相信劝说者说的话；如果劝说不怎么有力，则效果更为明显。研究者的解释是：分神会干扰观众或者听话者评估或者在心理与这段信息争辩的能力。最近，按照普拉特堪尼斯和阿伦森的说法，电视广告已经利用了这个发现：

例如，广告者可以通过以正常速度的120的速度，把一个36秒钟的广告片“压缩”到32秒钟。从心理学上讲，时间压缩广告很难与之争辩。打个比方说，广告者正在以每小时100英里的速度说服别人，同时，你保持住这个速度限制，并试着以每小时55英里的速度为自己辩护。你就一定会输。

看电视的人也许会感到奇怪，为什么最近的一些广告片经常是些快速闪动的画面，同时伴有砰砰响的一些话，这就是原因。

许多广告微妙地劝说孩子们购买对他们不好的食品，或者劝他们抽烟。纽约时报最近的一篇社论雄辩地说明了这个情况：

本期的议题是自1988年以来就已经出现的骆驼卡通。rj雷诺兹说，骆驼卡通的设计只供成人消谴，公司无意吸引年轻人的注意。

可是，上星期发表在美国医学协会杂志上的研究表明，骆驼卡通对儿童的影响远胜于对成人的影响。人们发现，6岁的儿童对“乔老头”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠。还有人看出，这项宣传活动已使抽骆驼牌香烟的少年人数剧增

骆驼牌香烟广告传达出一个清晰的信息，即抽烟是一种时尚。一头晒日光浴的骆驼卡通宣称，抽烟是老练成熟的标志。另一份广告把一群骆驼画成爵士乐队，有太阳镜，有西皮士服装。公司的派送品也强化了这种概念，他们用免费t恤衫、棒球帽和可充气空气垫奖励抽烟的人。

香烟广告必须带有抽烟有害人体健康的警告标识，可是，像骆驼牌香烟这类的广告现在都张扬浮华得很，警告标识简直就让人们视而不见。

同样严重，也可能更加严重的是，它利用了基于潜抑仇恨或恐怖的符号。最著名的一个例子是过世的李阿特沃特设计的一系列宣传片，他是乔治布什总统1988年总统竞选活动的总设计师。该片说，麦克杜卡基斯应该对让杀人犯威利霍顿放周末假负责，该杀人犯在监外拷打了一位男士，并强奸了其女友。可是，该片真正的意图在于通过霍顿这个丑恶、蛮横的黑人形象来制造一种影响。

这只是广告及宣传中无意识说服因素中的少数几个例子。我们在心理学史的流览中还见过许多其它的例子，其中有募集基金时的脚踏在门槛内的技巧请求帮点小忙，进而要求更大一些的，还有卡拉曼和特沃斯基的歪曲决策实验用胜出条件表达的选择有更多的人选择，而以损失条件表达的统计上的同等选择却只有少数人愿意。数千种研究已经调查出影响说服的种类众多的其它因素，其中许多发现是广告商、政客、宗教领袖、各种活动家和说服业中的其他人一直以来及当前都正在使用着的。这些发现都用来操纵美国人，使其在无意识的动机或者害怕基础上作出因之而来的决定，这些都是心理学的误用虽然不像在原子弹中对物理学的误用，或者像在生物战中对生物学的误用那么严重，可是这也不算小事情，更谈不上无害。

然而，我们应该结束这方面的讨论，转到更愉快的话题上来。暗中说服最令人惊异的形式证明并不可怕。1957年，詹姆斯维卡利这位市场调研员宣布说，在新泽西福特李的一家电影院放映野餐这部电影的时候，他把“请喝可口可乐”和“饿了请吃爆米花”这两句话以三千分之一秒的速度每隔5秒钟在银幕上闪现一次。他说，谁都没有意识到这两句话，可是，在6周的试验期内，可口可乐的销量增长了百分之十八点一，爆米花的销量增长了百分之五十七点七。

这个故事引起了轰动。公众十分惊骇，社会评论家发出了警告，在收音机和电视上做潜意识广告立即成了70年代的热门生意，商店播放背景音乐，里面包含有无法注意到的偷窃警告，而联邦通信委员会也作出相应规定，说利用潜意识信息有可能导致吊销广播执照。

这些全都是废话。在宣传时代一书中，普拉特堪尼斯和阿伦森报告了他们对200多篇论潜在信息的学术论文的研究。大部分论文都没有证明说这样一些信息果真对人的行为产生影响，而那些的确产生了影响的信息“要么在理论基础上是完全错误的，要么不能够进行复制”。

另外，他们还引述了一个好笑的实验。在这些实验中，加拿大广播公司把“现在就拨电话”这句话通过潜意识的方式在一次大众星期天晚场表演中播放了352次，事先还告诉看表演的人们说，将有一段潜意识信息要播放出来，并请大家说出这段信息的内容。这段信息对实验期间的电话使用率没有产生任何改变，近500名写了回信的人当中，只有一个人的报告是正确的答案。然而，许多人很明显知道维卡利故事的人都说，他们在表演期间感到饥饿或者口渴。

可是，所有相信维卡利故事的人都受了骗。广告时代1984年的一篇文章说，维卡利承认，他最早的一次实验是哄人的，目的是为了给他入不敷出的营销公司拉客户。

法庭心理学

貌不惊人的雨果曼斯特伯格是第一个建议把心理学应用到法律系统中的人，因为这正是统治结构中的基础。他在1908年出版的证人席上一书中总结了影响证词的一些因素中的心理学知识，然后说，应用心理学应该对法官、律师和陪审团有所益处－他批评所有这些人“都以为其法律本能及其常识使他们拥有全部必需的知识，甚至绰绰有余”。可是，这本书产生的收效却极其有限。在接下来的半个世纪内，心理学家很少充当专业证人，他们只为少数几个大城市的警局选拨人员，他们对法律系统中的心理学进行的研究没有产生直接的影响。

然而，从60年代开始，把心理学应用到法律系统中的兴趣大增起来。尽管法律职业人员和心理学家继续保持紧张的关系，可是，应用心理学现在已经充斥于法庭、法院和审辩听证室了。法庭心理学手册的最新版本是由心理学家欧文b威纳和阿兰k希斯编辑的，内容达700页之多，其章节涉及好几个应用领域。每个领域都涉及许多具体的活动，既有民事活动，也有刑事活动。试举几例如下。

心理学家现在可以充当法庭顾问，以解决监护权争端问题，因为这个问题涉及父母的能力，并以临床评估方法为基础提出建议。

在赔偿金案子中，心理学家可以作出证明，因为赔偿金涉及员工认为某种生理或者心理伤害是工作场地的损害导致的结果。这样一些赔偿要求每年达到数十亿美元，它经常涉及诈病及诈骗；心理学家的工作是要与提出要求者面谈，对原告进行测试，并报告自己的临床印象。

测评法庭人员的公正性，它可以用来辨别犯罪嫌疑人。心理学家们会得出对公平和不公平人员组成的研究发现。不公平的人员组成有可能会使辨别变得十分明显，因为他们能使用“替身”代替别人站在某个位置上的人与疑犯的外貌极不相同，或者在照片组成中，通过使用疑犯皱眉的照片和替身中性的或者微笑的照片做到这一点。

心理学家还能充当法官和检察长的观察人员和顾问人员，使他们在询问一位少年，以确定其作为证人的成

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